Die Macht der Markenkönige

Im Wettbewerb um den Kunden werden starke Marken für viele Unternehmen zu einem immer wichtigeren Erfolgsfaktor. Unter den weltweit 100 wertvollsten Marken sind auch elf deutsche Firmen zu finden. Wir haben fünf davon unter die Lupe genommen.

„Eine Marke ist eine mit Vertrauen gefüllte Schatztruhe, die immer wichtiger wird, je mehr Auswahl die Konsumenten haben.“ Dieser Satz stammt von Niall Fitzgerald, dem ehemaligen Vorstandsvorsitzenden von Unilever, einem der größten Markenkonzerne der Welt. Den Ausdruck „Schatztruhe“ hat Fitzgerald nicht zufällig gewählt. Denn wie die jährliche Markenrangliste der Marketinggesellschaft Interbrand aufzeigt, können Marken viele Milliarden wert sein. Sie spielen – wie später noch zu sehen sein wird – für den Unternehmenserfolg eine ganz wichtige Rolle. Aus diesem Grund kommen starke Marken häufig auch an der Börse gut an. So legte etwa die Aktie von Apple in den letzten fünf Jahren stärker zu als der Markt. Auch viele deutsche Unternehmen profitieren von ihrer Markenstärke. Dieses Kriterium sollte auch bei Anlageentscheidungen nicht unterschätzt werden.

Wie im Wilden Westen
Was ist eigentlich eine Marke? Einen Hinweis dafür liefert die englische Bezeichnung „brand“. Denn zu Zeiten der Cowboys wurden in Amerika die Rinder mit einem glühenden Eisenstempel gebrandmarkt. Auch heute noch sprechen Marketingexperten, wenn eine neue Marke eingeführt und aufgebaut werden soll, vom „Branding“. Heute geht der Begriff der Marke jedoch viel weiter. Die Standarddefinition kommt von der US-Marketing-Legende Philip Kotler. Demnach ist eine Marke ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.

Mehr als ein Produkt
Der Differenzierungsgedanke spielt bei Marken eine wesentliche Rolle. Denn die heute auf einem bestimmten Markt angebotenen Güter und Dienstleistungen werden nicht nur immer zahlreicher, sie unterscheiden sich in qualitativer beziehungsweise technischer Hinsicht kaum mehr. Die Marke wird also zur wichtigsten Profilierungsmöglichkeit für die Anbieter. Sie bietet die Chance, Eigenschaften der eigenen Produkte hervorzuheben, ihnen ein Profil zu geben. Mit dem Kauf eines Markenartikels erwirbt der Kunde nicht nur ein Gut. Ihm wird zusätzlich ein ideeller Nutzen gewährt, nämlich ein an die Ware geknüpftes Qualitätsversprechen.

„Das Appleunser“
Manche Menschen behaupten sogar, dass Marken als Ersatzreligion fungieren können. „Wenn Religion und Ideologie als sinnstiftende Systeme nicht mehr greifen, sind es manches Mal die Marken, die Identität und Sinn verleihen“, so der Verleger Florian Langenscheidt. Einen solchen quasireligiösen Kult gibt es zum Beispiel im Fall von Apple. Die Anhänger nennen sich selbst Apple-Jünger. Ihr Prophet ist der 2011 verstorbene Firmengründer Steven Jobs und sie gehen auf „Wallfahrt“, sobald neue Versionen von iPhone oder iPad erscheinen. Vor diesem Hintergrund überrascht es kaum, dass Apple mit einem geschätzten Markenwert von 119 Milliarden US-Dollar (rund 95 Mrd. Euro) laut der Marketingberatungsgesellschaft Interbrand die wertvollste Marke der Welt ist.

Mit Marken zum Erfolg
Wie wichtig starke Marken für den Unternehmenserfolg und damit auch für das Abschneiden an der Börse sind, zeigt die „Markenstudie 2012“ der Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). „Marken existieren nicht nur in den Köpfen, sondern auch in den Bilanzen der Unternehmen“, schreiben die Autoren. Dann geben sie die wichtigsten Ergebnisse der Studie, für die die 100 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland sowie die Mitglieder des deutschen Markenverbands befragt wurden, wieder. Demnach zählen 91 Prozent der Unternehmen Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs. In jedem dritten Unternehmen werden Marken deshalb bereits monetär bewertet. Jedes zweite Unternehmen gab an, dass rund 50 Prozent des Gesamtwerts des Unternehmens auf seine Marken entfällt.

Schattenseiten
Marken bergen aber auch gewisse Risiken. Denn starke Marken sind nicht nur bei Konsumenten, sondern auch bei Produktpiraten sehr beliebt. So schätzt der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) den volkswirtschaftlichen Schaden durch Produkt- und Markenpiraterie in Deutschland auf 30 Milliarden Euro jährlich. Ein anderes Risiko besteht darin, dass es oft Jahrzehnte braucht, um eine Marke aufzubauen, aber nur eine Nacht, um sie zu zerstören. Die Geschichte ist voll von solchen Marken- und Imagedesastern. Ein Beispiel dafür ist Nokia. Der finnische Konzern war einmal der unangefochtene Weltmarktführer für Handys und gehörte laut Interbrand im Jahr 2001 mit einem geschätzten Markenwert von 35 Milliarden US-Dollar (rund 28,0 Mrd. Euro) zu den fünf wertvollsten Marken der Welt. In der aktuellen Liste rangieren die Finnen abgeschlagen nur noch auf Platz 98.
 

Fünf deutsche Markenkönige
Die aktuelle Interbrand-Rangliste der 100 wertvollsten Marken der Welt beinhaltet einige bemerkenswerte Aspekte. Zwar hat sich in der Spitze kaum etwas verändert, die Liste wird wie schon 2013 von Apple angeführt, gefolgt von Google, Coca-Cola, IBM und Microsoft. Doch gerade was deutsche Unternehmen betrifft, hat sich einiges getan. So findet sich mit Mercedes-Benz erstmals seit 2007 wieder eine deutsche Marke unter den Top 10 der Markenkönige. Und weil mit Hugo Boss und dem zur Deutschen Post gehörenden Paketdienst DHL zwei weitere heimische Unternehmen den Neueinstieg geschafft haben, sind erstmals seit 2000 wieder elf deutsche Marken in den Top 100 vertreten. Zwei von ihnen, Volkswagen und Audi, werden sogar als „Top-Riser“ geführt, das heißt, ihr Markenwert ist im Vergleich zum Vorjahr überdurchschnittlich stark gestiegen. Nachfolgend stellen wir Ihnen fünf der elf deutschen Top-Marken vor und gehen dabei auf ihre Markenstrategie ein.

Mercedes-Benz: leuchtender Stern
In der Interbrand-Rangliste der weltweit 100 wertvollsten Marken liegt Mercedes-Benz mit einem Markenwert von 34,3 Milliarden US-Dollar (rund 27,4 Mrd. Euro) auf Platz 10. Damit hat die Daimler-Tochter den Wert ihres Namens seit dem Jahr 2000 um rund 13 Milliarden US-Dollar (rund 10,4 Mrd. Euro) gesteigert. Zu Recht, denn wie kaum ein anderes Markenzeichen in der Automobilwelt steht der Stern von Mercedes-Benz für Wertarbeit, Zuverlässigkeit und Qualität. Auch in der Popkultur hat Mercedes-Benz längst Kultstatus erreicht, wie etwa der gleichnamige Song von Janis Joplin belegt („Oh Lord, won‘t you buy me a Mercedes Benz?“). Oder die zahlreichen Hollywood-Blockbuster, in denen – dank gekonnter Produktplatzierung – häufig Schlitten aus Stuttgart zu sehen sind (zum Beispiel in „Der unsichtbare Dritte“, „Ein Mann für gewisse Stunden“ oder „Hangover“). Die entscheidende Idee für das Markenzeichen hatten übrigens Paul und Adolf Daimler, die Söhne von Unternehmensgründer Gottlieb Daimler, im Jahr 1909:
Sie adaptieren einen dreizackigen Stern als Markenzeichen. Mit einem solchen Symbol hatte ihr Vater in seiner Zeit als technischer Direktor der Gasmotorenfabrik Deutz das Wohnhaus der Familie auf einer Postkarte mit einer Deutzer Stadtansicht markiert. Die Sparte „Mercedes-Benz Cars“ ist mit Abstand der wichtigste Geschäftsbereich des Daimler-Konzerns. Im dritten Quartal 2014 wurde hier mit 431.000 verkauften Autos ein neuer Absatzrekord aufgestellt. Das große Ziel ist es, wieder zum weltweit führenden Anbieter von Premiumfahrzeugen aufzusteigen. Diesen Titel hat momentan BMW inne. Das soll sich aber ändern. Im Daimler-Geschäftsbericht von 2013 heißt es: „Mit unserer Wachstumsstrategie 2020 streben wir im Geschäftsfeld Mercedes-Benz Cars bis zum Ende der Dekade die Führungsrolle bei Premiumfahrzeugen an. Dies bedeutet, dass wir mit Bezug auf die Marke, das Produktangebot, das Absatzvolumen und auch bei der Profitabilität an der Spitze des Wettbewerbs stehen wollen.“ Wenn das keine Kampfansage an BMW und Audi ist.
 

Hugo Boss: markig und markant
Mit einem Umsatz von 2,3 Milliarden Euro (2013) gehört Hugo Boss zu den führenden Modekonzernen der Welt. In der Markenrangliste von Interbrand schaffte das im baden-württembergischen Metzingen ansässige Unternehmen in diesem Jahr den Sprung in die Top-100-Markenliste. Zwar nur auf Platz 97, aber immerhin mit einem Markenwert von 4,1 Milliarden US-Dollar (rund 3,3 Mrd. Euro). Damit bewertet Interbrand die Marke mit dem zweifachen Jahresumsatz. Oder mit anderen Worten: Die Stärke der Marke wird überdurchschnittlich hoch bewertet. Obwohl das Unternehmen bereits 1924 von Hugo Ferdinand Boss gegründet wurde, begann der eigentliche Aufstieg zur überregional bekannten Modemarke erst in den 1970er-Jahren. Dies war die Zeit, in der das Modebewusstsein des Mannes neue Formen annahm. Bei Hugo Boss erkannte man den Trend frühzeitig und führte unter der Marke BOSS Kollektionen für den modebewussten und anspruchsvollen Herren ein. Mit Erfolg. Heute zählt sich das Unternehmen zu den führenden Anbietern für Qualitätsmode. Ein wichtiger Meilenstein in der Firmengeschichte war im Jahr 1985 die Umwandlung zu einer Aktiengesellschaft. Weitere könnten folgen: Denn die im MDAX^® gelistete Gesellschaft hat sich ehrgeizige Wachstumsziele gesetzt. Dazu gehört unter anderem die „Maximierung der Markenstärke“ (Wortlaut Hugo Boss). Auf der Investor-Relations-Site heißt es dazu: „Hugo Boss unterstützt die Wahrnehmung seiner Marken durch die Ausweitung seiner Kommunikationsaktivitäten.“ Außerdem soll durch gezielte Fashion-Shows die Sichtbarkeit der Marke bei den Endkonsumenten zusätzlich erhöht werden.
 

DHL: Herr über die Pakete
Ebenfalls ein Neueinsteiger in der Liste der 100 wertvollsten Marken der Welt ist die  Deutsche-Post-Tochter DHL. Mit einem Markenwert von 5,1 Milliarden US-Dollar (rund 4,1 Mrd. Euro) rangiert die Logistiksparte auf Platz 81. Die Marketing-Experten von Interbrand sind voll des Lobes für die Markenstrategie von DHL. Positiv heben sie insbesondere die starke europäische Präsenz, die hohe Expertise bei globalen Logistik-Dienstleistungen sowie die verstärkte Expansion in den Schwellenländern hervor. Als Beispiel nennen sie die Sparte „DHL Express“. Diese hätte in den vergangenen drei Jahren ihre Repräsentanz in Zentral- und Südafrika durch die Aufstockung der Servicestellen von 300 auf 3.000 massiv ausgebaut. DHL ist ursprünglich ein US-amerikanisches Unternehmen, das von der Deutschen Post im Jahr 2002 übernommen wurde. Heute sind in diesem Bereich die weltweiten Aktivitäten in den Geschäftsfeldern Express, Fracht und Lieferkettenlogistik eingebettet. Um der Marke zu mehr Glanz und Glamour zu verhelfen, zeigt sich DHL gerne als großzügiger Sponsor. Dazu gehören zum Beispiel Logistikpartnerschaften mit den Fußballclubs FC Bayern München und Manchester United. Außerdem ist DHL der offizielle Zusteller für die Fashion Weeks.
 

SAP: weltmeisterlich
SAP ist Deutschlands einziger Softwarekonzern mit Weltrang. Der Wert der Marke wird von Interbrand auf 17,3 Milliarden US-Dollar (rund 13,8 Mrd. Euro) geschätzt, was Platz 25 in den Top-100 bedeutet. Da Software kein materielles Produkt ist, das man in den Händen halten kann, sind eine gute Markenstrategie und Imagekampagne umso wichtiger. SAP ist dabei ein besonderer Coup gelungen. Wenige Tage vor dem Start der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien erklärte der Konzern auf einer gemeinsamen Pressekonferenz mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB), vertreten durch den damaligen Teammanager Oliver Bierhoff, den Fußballsport auf eine neue technologische Ebene bringen zu wollen. Vorgestellt wurde dabei die Software „SAP Match Insights für Fußball“. Diese Anwendung kann extrem große Mengen an Daten verarbeiten, wodurch es möglich wird, wichtige Spielsituationen blitzschnell zu identifizieren und auszuwerten. Da die deutsche Nationalmannschaft für die Vor- und Nachbereitung der Spiele bei der Weltmeisterschaft eine Vorabversion von „SAP Match Insights“ eingesetzt hat, können sich die Walldorfer rühmen, auch ein Stück zum deutschen WM-Titel beigetragen zu haben.
 

Volkswagen: perfekter Mix
Das erklärte Ziel der Volkswagen-Gruppe ist es, bis zum Jahr 2018 zum größten Automobilhersteller der Welt aufzusteigen. Zu diesem Zweck haben die Wolfsburger in den vergangenen Jahren ein bemerkenswertes Modellportfolio aufgebaut, das aktuell die Fahrzeuge von zwölf verschiedenen Auto- bzw. Nutzfahrzeugherstellern enthält. Drei davon, Volkswagen, Audi und Porsche, tauchen auch in der Markenrangliste von Interbrand auf. Als am wertvollsten erachten die Marketingexperten die Kernmarke Volkswagen (VW), zu der zum Beispiel Golf, Passat oder Polo gehören (VW-Markenwert: 31,3 Milliarden US-Dollar). Dass eine Marke sehr schnell Schaden nehmen kann, hat auch Volkswagen schon erfahren müssen. Anfang der 1990er-Jahre holten die Wolfsburger den vermeintlichen Wundermanager José Ignacio López, der zuvor als „Kostenkiller“ bei General Motors zu Ruhm gekommen war. Doch die kompromisslose Verhandlungsführung des Spaniers mit den Zulieferern führte in der Folge zu starken Qualitätseinbußen bei den gelieferten Komponenten, worunter schließlich auch die Qualität der Volkswagen-Modelle litt. Die Folge waren tiefrote Zahlen und eine existenzielle Krise. Erst die Rückbesinnung auf die ureigene Stärke, also die hohe Markenqualität, führte Volkswagen wieder zurück in die Erfolgsspur.
 

Weitere Infos: www.onemarkets.de