Adidas will 2023 wieder an alte Erfolge anknüpfen

Autor: Hussam Masri

Werbung. Bjørn Gulden hat viel im Gepäck. Der designierte Adidas-Chef ist ehemaliger Fußballprofi, sportbegeistert und ein erfahrener Manager. Am 1. Januar übernimmt er den Vorstandsvorsitz von Adidas. An der Kompetenz des Norwegers besteht kein Zweifel, immerhin war Gulden zuvor Chef bei Puma. Dem erfahrenen Marketingmanager eilt der Ruf voraus, die Geschäfte mit ruhiger Hand zu steuern. Bei Puma straffte er die Angebotspalette und schärfte das Markenprofil, seit seinem Start im Jahr 2013 hat sich der Umsatz mehr als verdoppelt und die Profitabilität signifikant verbessert.

Auf Gulden warten beim deutlich größeren Konkurrenten eine Reihe herausfordernder Aufgaben. Sportlich ausgedrückt befindet sich Adidas in einem Leistungstief. In diesem Jahr hat das Management bereits viermal die Ertragsprognose gesenkt. Anstelle des anfänglich erwarteten Nettogewinns von 1,8 bis 1,9 Milliarden Euro rechnet man in Herzogenaurach für das laufende Geschäftsjahr inzwischen nur noch mit 250 Millionen Euro. 2021 hatte der Konzern einen Nettogewinn von 2,1 Milliarden Euro erwirtschaftet.

Die Gründe für die schwache Ertragsentwicklung sind vielfältig. Unter anderem läuft das Geschäft in China, das 2021 gut ein Fünftel zum Konzernumsatz und – aufgrund der hohen Margen – einen noch größeren Anteil zum Ergebnis beigetragen hat, nicht wie erwartet. Adidas nahm zuletzt Lagerbestände im Großhandel im Wert von 200 Millionen Euro zurück. Besonders hoch sind die Umsatzausfälle der Produktlinie „Yeezy“, nachdem Adidas vor kurzem die Zusammenarbeit mit dem Rapper Kanye West nach dessen antisemitischen Äußerungen beendet hatte. Auch der Rückzug aus Russland und ein Rechtsstreit mit dem Konkurrenten Nike belasten das Ergebnis. Hinzu kommen steigende Kosten für Personal und Fracht sowie negative Wechselkurseffekte, da Adidas seine Ware überwiegend in Asien produzieren lässt, die Abrechnung aber meist in US-Dollar erfolgt.

Finanzvorstand Harm Ohlmeyer, der seit dem Abgang von Vorstandschef Kasper Rorsted Mitte November vorübergehend den Vorstandsvorsitz innehat, blickt zuversichtlich in die Zukunft. Für 2023 rechnet er mit einem starken Gewinnanstieg. Das spiegelt auch die Meinung vieler Analysten wider, die zum Teil eine Verdreifachung des Gewinns im kommenden Jahr erwarten. Als Stärken von Adidas werden die bewährte innovative Erfolgsbilanz, gut etablierte digitale Operationen, das starke globale Image der Marke und die solide Bilanz hervorgehoben.

Nichtsdestotrotz muss der künftige Chef Gulden, der an der Börse bereits Vorschusslorbeeren erhalten hat, große Herausforderungen meistern. In dieser unsicheren Phase können Investoren auch Anlagealternativen wie Aktienanleihen in Erwägung ziehen. Denn die Papiere bringen sichere Zinsen, ganz unabhängig ob die Kurse stagnieren, steigen oder fallen. Zudem sind sie mit einem Risikopuffer bei Endfälligkeit ausgestattet und eignen sich sowohl für Aktionäre, die einen defensiveren Ansatz wählen und Bestände umschichten wollen, als auch für Anlegende, die generell positiv für die Adidas-Aktie gestimmt sind und Anlagerisiken reduzieren möchten.

7,10 Prozent p.a. Festzins und 15 Prozent endfälliger Puffer nach einem Jahr

Die DekaBank 7,10 % Adidas Aktienanleihe 12/2023 (WKN DK0703) zahlt zur Fälligkeit nach einem Jahr einen festen Zins in Höhe von 7,10 % p.a. bezogen auf den Nennbetrag (1.000,00 Euro). Damit die Rückzahlung zum Nennbetrag erfolgt, muss die Adidas-Aktie am Bewertungstag (15.12.2023) wenigstens auf oder über dem Basispreis (75,00 Prozent des Startwerts) schließen.

Anderenfalls drohen Verluste bei der Rückzahlung, da statt des Nennbetrags im Wert gesunkene Adidas-Aktien zu 75,00 Prozent des Startwerts an den Anleger übertragen werden. Zudem unterliegt die Aktienanleihe wie jede Schuldverschreibung insgesamt dem Emittentenrisiko. Demnach würden insbesondere im Falle einer Zahlungsunfähigkeit der DekaBank Verluste bis hin zum Totalverlust des investierten Nennbetrags drohen.

Die Zeichnung läuft vom 05.12.2022 bis 02.01.2023, vorbehaltlich einer Verlängerung oder Verkürzung.

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Hussam Masri leitet den Aus- und Aufbau des strategisch wichtigen Bereichs „Private Banking und Wealth Management“ und zeichnet in dieser Funktion für die Einheiten Vertrieb Private Banking, Wealth Management, Vertriebsstrategie Private Banking, Produktspezialisten sowie das Zertifikategeschäft und die Produktvermarktung für die Deka-Gruppe verantwortlich.