Themen-Check: (K)eine feine Art der Manipulation

Themen-Check: (K)eine feine Art der Manipulation Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Verhaltensökonomik ist die Tatsache, dass Menschen Gewinne und Verluste nicht als absolute Größen wahrnehmen. Vielmehr bewegen sie sich in einer Welt von ständigen Vergleichen, das heißt: Sie orientieren sich an Referenzpunkten. Ein Gewinn ist also nicht immer ein Gewinn und auch ein Verlust ist nicht immer ein Verlust. So fühlt sich eine Gehaltserhöhung gleich ganz anders an, wenn der Kollege ebenfalls eine gleich hohe bekommt. Und ein Verlust an der Börse lässt sich leichter verkraften, sobald man sieht, dass andere Investoren viel mehr verloren haben. Eine Zwei als Note soll dem Schüler eigentlich eine gute Leistung bescheinigen. Aber die Begeisterung der Eltern hielte sich in Grenzen, wenn der Rest der Schulklasse lauter Einsen geschrieben hätte. Andersherum würden sie ihr Kind begeistert loben, sofern dessen Zwei die einzige und damit beste Klassenarbeit gewesen wäre. Wer kennt nicht das Experiment aus dem Physikunterricht, bei dem man drei Schüsseln aufstellt – wobei die erste mit eiskaltem Wasser, die zweite mit lauwarmem und die dritte mit heißem Wasser gefüllt wird. Wenn man seine Hand für einige Zeit zuerst in das kalte und danach das lauwarme Wasser taucht, wird man dieses als nahezu heiß empfinden. Hält man seine Hand zuerst in das heiße Wasser und danach ins lauwarme, wird es einem hingegen kalt vorkommen. Obwohl es die ganze Zeit über dieselbe Temperatur hat. Diese Erkenntnis ist dem Psychologen Harry Helson zu verdanken, denn er hatte im Jahre 1964 entdeckt, dass eine subjektive Wahrnehmung von vorherigen Eindrücken beeinflusst wird. Diese so genannte „relative Bewertung“ sollte Jahre später einen der Grundpfeiler der von den Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky entwickelten Prospect Theorie bilden. Mit ihr lässt sich das tatsächliche menschliche Verhalten bei Entscheidungen unter Unsicherheit beschreiben und deuten. So fanden Kahneman und Tversky unter anderem heraus, dass Verluste im Schnitt zwei bis zweieinhalb Mal schwerer als Gewinne in gleicher Höhe bewertet werden. Außerdem werden Gewinne und Verluste abhängig von einem Bezugspunkt bewertet. Gerade an den Finanzmärkten, wo permanent Entscheidungen unter Unsicherheit gefällt werden müssen, spielt der Bezugspunkt eine wesentliche Rolle und kann darüber bestimmen, was als (relativer) Gewinn oder Verlust erlebt wird. So hegen Anleger naturgemäß eine Aversion dagegen, Verluste zu realisieren und neigen dazu, Gewinne zu früh mitzunehmen. Einer der typischen Referenzpunkte an den Aktienmärkten ist der Einstandspreis von Engagements. Oberhalb dieses Bezugspunkts wird ein relativer Gewinn, unterhalb davon ein relativer Verlust wahrgenommen. Was aber, wenn sich dieser Referenzpunkt verschiebt? Dann ändert sich auch die Wahrnehmung von Gewinnen und Verlusten. Eine solche Verschiebung des Referenzpunktes ergibt sich etwa auch durch Gewöhnungseffekte. Wenn etwa eine Aktie recht zügig vom Kaufpreis 100 auf 110 Euro gestiegen ist und dann für einige Wochen lustlos um dieses Niveau hinund herpendelt, hat man sich ziemlich schnell an den Gewinn von 10 Euro gewöhnt – sofern man ihn nicht schon längst mitgenommen hat. Der Einstandspreis von 100 Euro wird vom Marktpreis 110 durch dessen Permanenz verdrängt. Mehr noch: Ein Rückgang des Aktienkurses auf 105 Euro würde, gemessen an dem neuen Bezugspunkt von 110 Euro, wie ein Verlust erlebt werden. Und das hat Auswirkungen auf das Risikoverhalten. Denn im Gewinnbereich gerieren sich Entscheider zumeist übervorsichtig, während sie sich in der Verlustzone deutlich risikofreudiger zeigen. Noch interessanter wird die Angelegenheit, wenn zusätzlich zum Einstandspreis andere Bezugspunkte ins Spiel kommen, wie zum Beispiel ein Jahreshoch, ein 15-Monats-Tief oder gar ein neues Allzeithoch des gehandelten Marktes usw. Wer neue Referenzpunkte ins Spiel bringen kann, hat Einfluss auf das Entscheidungsverhalten der Akteure. Vor allem wenn es um die Einschätzung unbekannter Sachverhalte geht, spielen Ankereffekte bei der Suche nach Bezugspunkten eine wichtige Rolle. So wurde in Experimenten beobachtet, dass sogar irrelevante Ausgangswerte – etwa eine zufällig von einem Glücksrad ermittelte Zahl – die Einschätzung bei Wissensaufgaben beeinflussen können. Oder man denke an ökonomische Prognosen, bei denen es meist keine Rolle spielt, wie ein Datum absolut betrachtet ausgefallen ist. Tatsächlich entscheidet eine vorherige Schätzung, oft der Durchschnittswert von Vorhersagen wichtiger Ökonomen, darüber, ob etwas besser oder schlechter als erwartet zu bewerten ist. Und wer gar mit einer abwegigen und unrealistischen Prognose aufwartet, tut dies möglicherweise mit Absicht und in der Erwartung, dass sich auch dieser Wert wie ein Anker im Denken der Marktteilnehmer festsetzt und von ihnen nicht ausreichend korrigiert wird. Aber auch anderweitig spielen irrelevante Bezugspunkte eine wichtige Rolle. So hat man in einem Versuch herausgefunden, dass ein Konsument, der sich bei der Wahl zwischen einem Apfel und einer Birne zunächst nicht entscheiden konnte, viel eher bereit war, den Apfel zu wählen, nachdem ein fauler und wurmstichiger Apfel danebengelegt worden war. Im Vergleich zu diesem irrelevanten neuen Bezugspunkt (fauler Apfel) fiel die Entscheidung für den schönen Apfel natürlich leicht, und die Birne blieb mangels Vergleichsmöglichkeit liegen. Mit anderen Worten: Wer Referenzpunkte setzt oder manipuliert, hat einen wesentlichen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten und Marktteilnehmern.

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